Spielbare Werbung und was Du darüber wissen musst

Konsumenten verbringen mehr als drei Stunden täglich an ihren mobilen Geräten. Gleichzeitig werden sie zunehmend Datenschutz affin und misstrauisch gegenüber aufdringlicher Werbung.

Vermarkter müssen kreativ werden, was das platzieren und ausspielen von Werbung anbelangt. Die Datenschutzgesetze fordern immer mehr Zurückhaltung und schützen Nutzer mehr und mehr davor erreicht zu werden. Wie also gewinnen Marketer die Aufmerksamkeit der Nutzer?

Spielbare Anzeigen ist das beliebteste und ansprechendste Anzeigenformat momentan. Sie kombinieren die Interaktivität mit Gamification und sollten spätestens 2022 im Petto jeder Marketingfachperson sein. In diesem Blogbeitrag bieten wir Dir eine Übersicht zu Playable-Ads und wie Du diese in Deinen Marketingplan fürs 2022 einbettest.

Playable Ads And What You Need To Know About It
Spielbare Werbung und was Du darüber wissen musst

Was sind Playable-Ads?

Spielbare Werbung ist, wie der Name bereits sagt, eine Werbung, welche man interaktiv bedienen kann. Es entsteht, entgegen der herkömmlichen Werbung, einen Wertaustausch zwischen Werbetreiebendem und Verbraucher. Nutzer müssen nicht mehr passiv auf den Ablauf der Anzeige warten, sondern steuern die Werbung nach ihrem Belieben oder werden durch ein Spiel geführt.

Ursprünglich kommt die Idee aus der «Try-before-you-buy»-Strategie, welche in der Spielentwicklungsbranche üblich ist. Spielbare Anzeigen wurden häufig mit dem Marketing für mobile Spiele in Verbindung gebracht. Die Benutzer konnten dadurch das Gameplay ausprobieren, ohne die eigentliche App zu installieren. Heute erstrecken sich Playables über alle Arten von Branchen und Markenerlebnissen. 

Playable-Ads werden vorwiegend einzeln auf den grossen Medienplattformen wie News-Pages, Magazine oder Blogs ausgespielt. Es eignen sich aber auch Premium-Werbeblöcke auf anderen Plattformen, wie jene von Einkaufszentren, Banken o. Ä., um möglichst viel Aufmerksamkeit zu erregen und Leads mit hoher Konversion zu generieren.

Weshalb Du spielbare Werbung verwenden solltest

Wie oben angesprochen, sind spielbare Werbeanzeigen für Vermarkter, sowie auch für Nutzer gewinnbringend. Die Marketing-Trends für das Jahr 2022 gehen stark in Richtung Analysen der First-Party-Daten und der daraus resultierenden Personalisierung. Hier kommt einer der wichtigsten Punkte der spielbaren Werbung ins Spiel.

Interaktionspunkte, welche innerhalb der Werbung entstehen, können individuell auf Leistungs- und Verhaltensdaten analysiert werden. Dies ermöglicht dem Werbetreibenden, jedes In-Game-Element stetig zu optimieren. Dies ermöglicht ein noch effektiveres Targeting.

Nutzer, welche sich für die Interaktion mit einem Playable-Ad entscheiden, verbringen mehr Zeit mit Deiner Marke und missachten eher den Fakt, dass sie Werbung konsumieren. So fördert dieses Top-of-Funnel-Engagement die Conversions weiter nach unten in den Trichter, was den Wert eines jeden Kunden erhöht.

Optimizing Your Marketing Funnel From The Top Down
Weshalb Du spielbare Werbung verwenden solltest

Weitere Gründe zur Verwendung von spielbaren Anzeigen:

  • Für Playable-Ads müssen Nutzer nichts installieren oder downloaden. Das Spiel kann Plattform unabhängig direkt am Ort der Betrachtung gespielt werden. Dadurch steht der Interaktion nichts im Wege, was ein reibungsloses Erlebnis bietet.
  • Spielbare Werbungen bereiten den Nutzern bekannterweise Freude und wecken die Neugier. Lies dazu unseren Beitrag über «Why gamification works!».
  • Playable-Ads werden durch ihre Leichtigkeit auf allen Plattformen schnell geladen, was Unterbrüche im Kundenerlebnis minimiert.
  • Umfangreichere Inhaltselemente wie Videos, Gewinnspiele oder Ticketing können spielend leicht in spielbare Anzeigen integriert werden. Dies bietet den Vorteil mehr Inhalt für eine noch tiefere Interaktion anzubieten.
  • Und nicht zuletzt helfen Playable-Ads, nicht engagierte Nutzer herauszufiltern und dadurch das Targeting zu verbessern.

So erstellst auch Du eine erfolgreiche spielbare Anzeige

Folgende vier Hauptpunkte musst Du berücksichtigen, damit Deine spielbare Werbung zum Erfolg wird. Zu jedem der Punkte wird untenstehend erklärt, um was es sich handelt:

  • Kreative Anzeige- und Game-Elemente
  • Technische Anforderungen
  • Platzierung der Anzeigen und deren Optimierung
  • Reporting und Messung der Leistung

Die Gestaltung aufmerksamkeitsstarken Kreativ-Elementen

Bei spielbaren Anzeigen ist ein ansprechendes Design das A & O. Die Playable-Ads-Gestaltung kann in drei Schlüsselelemente gegliedert werden, welche sich aus der Aufmachung/Aufforderung zum Mitmachen, dem Kernspielerlebnis, sowie der Abschlusssequenz ergeben. Diese werden Dir unten noch etwas genauer beschrieben.

  • Das Tutorial oder der Aufmacher Deiner Playable-Ad ist ausschlaggebend für den ersten und somit wichtigsten Eindruck. Hier entscheidet sich, ob ein Nutzer in das Spiel einsteigt oder weiterzieht. Halte diesen Part also kurz und knackig, zeige das Beste aus Deinem Spiel, locke mit Hauptpreisen und zeige dem Nutzer auf, dass das Spiel ohne Hindernis und sofort genossen werden kann.
  • Das Erlebnis des Spiels ist ein Punkt, welcher einfach umwerfend sein muss. Es soll Spannung, Herausforderung und Spass vereinen. Nutze dafür alle Ressourcen, welche die heutige Medien-Welt zu bieten hat. Darunter zählen Musik, Geräusche und Töne, Animationen, visuelle Effekte und Bewegtbilder, aber auch integrierte Nachrichten, Pop-Ups oder Zwischensequenzen, welche als Call-to-Action (CTA) dienen können.
  • Die Abschlusssequenz muss dem Nutzer einen logischen, umsetzbaren und spezifischen nächsten Step bieten. Dein Playable soll ein von Dir gesetztes Ziel erfüllen. Führe also Deine Nutzer gezielt dahin – sei dies ein Download, eine Anmeldung oder ein anderes von Dir definiertes Ziel.

Die technischen Anforderungen bei der Entwicklung

Spielbare Anzeigen sind, wie schon erwähnt, sehr leicht. Dies bedeutet, dass sie von Browsern schnell geladen werden und dass sie mithilfe von HTML5 nahtlose Erlebnisse auf mobilen, wie Desktop-Plattformen schaffen.

Anbei werden im Schnelldurchlauf ein paar technische Begriffe erklärt, welche Du für das Mitgestalten einer Playable-Ad kennen solltest:

  • Zum einen sind dies Mobile Rich Media Ad Interface Definitions (MRAID). Um es einfach auszurücken, standardisieren sie die Anzeigeanforderungen verschiedener Apps und Plattformen. Sie sind die gemeinsame API für Anzeigen, welche in mobilen Apps geschaltet werden. Dadurch kann Geld und Zeit gespart werden, welche sonst bei der Entwicklung mehrerer Rich Media-Assets aufgewendet werden müsste.
  • Zum Anderen ist dies das Open Measurement Software Development Kit (OM SDK). Das OM SDK ist ein branchenweites Werkzeug zur Vereinfachung der Anzeigenanalyse und Leistungsmessung. Dadurch können alle Messdaten aus allen verwendeten Geräten (IOS, Android, PC, etc.) ausgelesen und verwendet werden.

Die Optimierung von Playable-Ads und deren Platzierung

Dies ist eine der schwierigsten und komplexesten Punkte. Messungen und Analysen des Nutzerverhaltens liefert Anhaltspunkte, jedoch kommt man um das Ausprobieren und Testen neuer Methoden nicht herum. Dies betrifft die Platzierung wie auch Umsetzung Deiner spielbaren Anzeige.

The Optimization Of Playable Ads And Their Placement
Die Optimierung von Playable-Ads und deren Platzierung

Gameplay:

  • Durch das Interaktionsverhalten kann erkennt werden, ob das Spiel Verbesserungen am Gameplay braucht. Vielleicht ist ein Swipe doch besser geeignet als das Scrollen?
  • Für die Abschlusssequenz könnten A/B-Tests durchgeführt werden. Dies kann aufzeigen, welche CTAs die Benutzerinteraktion am effektivsten fördert. Auch können verschiedene Sequenzen verwendet werden, je nachdem ob gewonnen oder verloren wird.

Platzierung:

  • Zum einen können Playables direkt auf den grossen sozialen Medien ausgespielt werden. Dabei muss beachtet werden, dass die Anzeige einzeln und in Vollbild ausgestrahlt wird.
  • Zum Anderen kann man durch programmierte Automatisierung Placements kaufen, welche Möglichkeiten zur Echtzeit-Optimierung bieten. Sei dies durch Gebotsstrategien, um nur bestimmte Zielgruppen zu erreichen oder zum Test verschieden gestalteter Anzeigen.

Das Messen und Analysieren der Daten

Hier werden die unterschiedlichsten Anzeigenmesswerte analysiert. Dies unterscheidet sich wenig von normalem Reporting, jedoch gibt es wie oben angesprochen einige Punkte, welche anders gemacht werden können. Darunter zählen die drei erwähnten Gestaltungsschwerpunkte. Analysiere Deine Daten aufgrund dieser drei Punkte. Dadurch erkennst Du Dinge, welche super laufen, sowie jene, welche optimiert werden müssen.

Measuring And Analyzing The Data
Das Messen und Analysieren der Daten

Schlussfolgerung

Wie wir wissen, schätzen Kunden organische, interaktive und kreative Markenerlebnisse. Sie werden jedoch ungern ausgenutzt, überfordert oder gezwungen. So ist es für Vermarkter essenziell den Bedürfnissen der Kunden gerecht zu werden. Mit der Nutzung neuster Technologie gelingt es Unternehmen aus der Masse herauszustechen und mittels dem natürlichen spielerischen Drang des Menschen, die Attention auf sich zu ziehen.

Mit diesen Erkenntnissen im Hinterkopf bieten spielbare Anzeigen unzählige Möglichkeiten. Sie legen die Werbenutzung in die Hände der Kunden. Dadurch schaffst Du authentische, spassige und spannende Momente und stärkst die Marken-Kunden-Beziehung.

Bei Fragen, Anmerkungen oder Hilfe bei der Umsetzung Deiner spielbaren Anzeige hilft Dir das Team von Brame sehr gerne weiter. Zögere nicht uns zu kontaktieren.

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